מועדון לקוחות- האם כדאי לעסק קטן?

אחת הדרכים לשיפור ההכנסות ושימור הלקוחות היא הקמת מועדון לקוחות. אך מסביב להחלטה של הקמת מועדון לקוחות עולות שאלות רבות: איך מקימים מועדון לקוחות? באילו דרכים לשווק לחברי המועדון? והאם מועדון לקוחות מתאים בכלל לעסק קטן?

מטרות מועדון לקוחות

המטרה העיקרית והראשונה של מועדון הלקוחות היא הגדלת רווחי העסק. מועדון לקוחות עושה זאת באמצעות הגדלת תדירות הקניה של הלקוח, הגדלת היקפי הקניה שלו ושיפור הנאמנות של הלקוח כלפי העסק, בעקבות תחושת השתייכות לקבוצה אקסקלוסיבית של לקוחות מועדפים. מועדון לקוחות ישמור מצד אחד על הלקוחות הקבועים וימשוך מצד שני את הלקוחות המזדמנים להישאר ולהפוך לקבועים ורווחיים.

אחת מהנחות היסוד המקובלות של עולם העסקים היא שההוצאה על גיוס לקוח חדש גדולה פי חמש מההוצאה על שימור לקוח קיים. לכן, מועדון לקוחות הוא כלי יעיל לשמירה על לקוחות קיימים ואמצעי יעיל במיוחד עבור עסק קטן, בו נשקלת כל הוצאה קטנה והחיסכון בעלויות התפעול והשיווק הוא ערך משמעותי.

מאפיין ידוע נוסף של פעילות עסקית היא ש-20% מהלקוחות מייצרים כ-80% מהרווח, והדבר נכון במיוחד בעסק קטן שמסתמך על יחס אישי ולקוחות קבועים. נתון זה מדגיש את התועלת של מועדון לקוחות, שידאג לשמור על אותם לקוחות מעטים שמייצרים את ההכנסה הגדולה.

יתרונות אחרים שמועדון לקוחות יכול וצריך להעניק לעסק הם בידול ומניעת תחרות: הלקוח שיקבל כסף לקנייה הבאה יימנע מהגעה לעסק אחר וייבחר את העסק שלכם, רק בעקבות ההטבה. המועדון גם מבדל את העסק מול המתחרים באמצעות הטבות ייחודיות.
יתרון מרכזי נוסף של מועדון לקוחות מבחינת עסק קטן הוא שידור אמינות ומקצוענות, מאפיינים שעסק קטן מתקשה לעתים להשיג ולהציג. מועדון לקוחות מכובד ומנוהל היטב ישדר ללקוח הקיים (וללקוח הפוטנציאלי) כי העסק העומד מאחוריו הוא אמין, מקצועי ועקבי.

שלבי עבודה בהקמה מועדון לקוחות

1. אפיון קהל היעד שיהיה חבר במועדון וזאת על מנת להבדיל אותו מהלקוחות המזדמנים.
2. תוכנית להפעלת מועדון הלקוחות ותקנון המעגן את טיב ההתקשרות בין חברי המועדון לעסק.
3. פירוט הדרכים לניהול הקשר עם הלקוחות- עלויות, כמות ותדירות של העברת מסרים, אופן ההפצה (דוא"ל, דיוור, הודעות טקסט, הודעות קוליות, פקס).
4. כדאי לוודא כי העסק מעניק תגמול ללקוחות החוזרים (באמצעות תוכנית נאמנות, תוכנית הלקוח המתמיד).
5. השקת המועדון- ההשקה כוללת הדרכת עובדים, יחסי ציבור, הנפקת כרטיסים וחשוב מכל, ריכוז ואיסוף פרטי הלקוחות, המהווה תהליך שימשיך באופן שוטף כל העת.

לאחר שכל פרטי הלקוחות נמצאים בידכם והמועדון מתחיל לנוע קדימה, ניתן לבצע ניתוח של בסיס הנתונים עד לרמת הלקוח היחיד, על מנת למקד את השיווק. המיקוד נותן ללקוח תחושה של יחס אישי ושייכות, המהווים את היתרונות הגדולים של מועדון לקוחות. ניתוח נתונים איכותי ומקצועי מאפשר הסקת מסקנות יקרות ערך: ניבוי התנהגות עתידית, חיזוי לקוחות נוטשים, מדידת מחזור חיי לקוח וערך לקוח, דרכים להגדלת המכירה והגדלת הגיוון, זיהוי מוצרים משלימים, אפשרויות לשיתופי פעולה, וכו'.

חשוב לזכור! ניהול לא נכון או הזנחה של מועדון הלקוחות עשויים ליצור אפקט הפוך מהרצוי ולגרום לאכזבה ואי אמון מצד הלקוחות. במקרה הטוב, הלקוח לא ישתמש בכרטיס המועדון או יזרוק אותו, אך במקרה הגרוע הוא פשוט יפסיק להיות לקוח. ניתוח הנתונים המתקדם אותו ניתן לבצע כיום, מאפשר להפעיל מועדון לקוחות שמתגמל את הלקוחות ביחס ישיר לרכישות שלהם ספציפית, כך נוצרת תחושת הדדיות וכל הצדדים מרוויחים. תחושת היחס האישי והפנייה האינדיבידואלית חשובה פי כמה כשמדובר בעסק קטן עם קהל לקוחות קטן וקבוע.

האם לנהל את מועדון בתוך העסק או על ידי ספק חיצוני

במחשבה ראשונית, בעיקר בעסק קטן, ניתן לחשוב שניהול מועדון הלקוחות צריך להתנהל כולו תחת אחריותו של בעל העסק או אחד מהעובדים. בהעברת העבודה לבעל מקצוע חיצוני קיימים יתרונות וחסרונות, כבכל החלטה עסקית, אך ניתן לשאוף לתמהיל הנכון שבין האחריות של בעל העסק על המועדון לבין הפונקציה שהגורם החיצוני מספק.
ניתן להיעזר בחברה חיצונית לצורך ניסוח התוכנית הראשונית לניהול המועדון, הנפקת הכרטיסים עצמם וניתוח בסיס הנתונים שנוצר, כשהניהול השוטף של המועדון מתבצע בתוך העסק. באופן זה נהנים מהידע המקצועי של בעל המקצוע אך שומרים על היחס האישי והקשר הישיר של עובדי העסק עם לקוחותיו, מאפיינים המהווים מרכיב חשוב במיוחד לעסק קטן.