התייחסות למתחרים- אסטרטגיית אוקיינוס כחול, אוקיינוס אדום

מרבית העסקים שקמים כיום לא יוצרים שווקים חדשים, אלא נכנסים לשווקים קיימים ופועלים בהם בתנאי תחרות. לכן, עוד לפני תחילת הפעילות של העסק, בשלב הכנת התוכנית העסקית, יש להכריע בסוגיית ההתייחסות למתחרים- האם כדאי להילחם בהם באופן ישיר על אותו פלח אוכלוסיה? האם כדאי לבנות מוצר ייחודי ולפנות לפלח קטן שבו התחרות נמוכה יותר? אולי בכלל כדאי לאחד כוחות ולשתף פעולה עם מתחרים קטנים נוספים על מנת לגבור על מתחרים גדולים יותר?

וו. צ'אן קים (Chan Kim) ורנה מאובורן (Mauborgne) מחברי הספר Blue Ocean Strategy עקבו אחרי 150 מהלכים אסטרטגיים במהלך יותר מ-100 שנים (1880-2000) ופיתחו את תיאוריית- אוקיינוס כחול, אוקיינוס אדום- כיצד ליצור שוק ללא מתחרים ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית.

אוקיינוס אדום- תחרות על מחיר ושיפור המוצר

קים ומאובורן חילקו את סוגי היחס הניתן למתחרים לשתי אסטרטגיות כלליות: אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול. ברוב התעשיות הקיימות היום, שוררת תחרות המתאפיינת כאוקיינוס אדום: עסקים מסורתיים מתחרים זה בזה על ידי שיפור מאפיינים במוצר או בתהליכי הייצור של המוצר, על מנת להגדיל את נתח השוק שלהם בענף.
על פי קים ומאובורן, באוקיינוס אדום גבולות הענף הם מוגדרים וחוקי המשחק ידועים בכל רגע נתון, כשהמתחרים מנסים לגבור אחד על השני באמצעות תפיסת נתח שוק. הבעיה, מבחינתם, היא מצב בו השוק נהיה צפוף והתחזיות לרווח וגידול הולכות ומתכווצות. התחרות העזה הופכת את האוקיינוס העסקי לאדום מהדם שניקז מהמתחרים. לכן, בעלי עסקים נזקקים לדרכים יצירתיות ליציאה מהאוקיינוס האדום ולהגדלת הרווחים.

אוקיינוס כחול- תחרות על חדשנות

קים ומאובורן הציגו בספרם אסטרטגיה חלופית ליחס למתחרים בשוק ולהשגת צמיחה ורווחים. על פי התפיסה של אוקיינוס כחול, המתחרים נאבקים באמצעות יצירת מוצר בעל מאפיין שונה בתכלית מהמוצרים הקיימים תוך שימוש במבנה הארגוני הקיים ובתהליכי ייצור ייחודיים. אוקיינוס כחול, אם כן, לא קשור לשווקים הקיימים אלא יוצר ביקוש והזדמנויות חדשות לרווחים והכנסות.

אוקיינוס כחול מעודד את העסק להגדיל את הערך ללקוח במקום להתחרות על ליבו וכיסו באמצעות מחיר. במצב שכזה, העסק אף יכול להעלות מחירים, בתמורה להעלאת הערך שהחברה מציעה במוצרים שלה. במקביל, על העסק לנסות למצוא דרכים להקטנת עלות השירות וייצור המוצר. באוקיינוס כחול העסק פונה לקהל יעד חדש, עם יתרון תחרותי המתקיים לאורך זמן. היתרון הגדול מבחינת עסק חדש, למשל, הוא שבאוקיינוס כחול התחרות כלל לא רלוונטית, משום שחוקי המשחק עדיין אינם מוגדרים ומגובשים. האסטרטגיה מבוססת על ההנחה כי גבולות השוק ומבנה התעשייה אינם נתונים מראש וכי ניתן ליצור אותם על ידי פעולות ואמונה בשחקנים האחרים בענף. שאיפתו של בעל עסק חדש צריכה להיות מציאת אותו מוצר ייחודי שפותח קהל יעד חדש לחלוטין.

החדשנות של אוקיינוס כחול

החדשנות העיקרית של מחברי הספר על אוקיינוס כחול מתבלטת בשני היבטים: ראשית: שינוי מוקד העניין האסטרטגי והעסקי של חברה, באשר לאופן התחרות בתנאים ובסביבה העסקית הקיימת, לכיוון של זיהוי שטחים חדשים הפנויים מתחרות. שנית, הספר הפיץ את המונח "חדשנות ערך" שמהותו הצעה חדשנית המקפידה שלא להיות "חדשנית" לכשעצמה, אלא בעיקר להגדיל את הערך מבחינתו של הלקוח, תוך הקטנה או ביטול מאפיינים או שירותים בעלי ערך קטן יותר.
כבעל עסק הנמצא בשלבים הראשוניים שלו, ההתמודדות וההתייחסות למתחרים עשויה לקבוע את הצלחת העסק או קריסתו, לכן חשוב מאוד לבנות תפיסה מגובשת באשר לנושא, כדי להגיע בדרכים יצירתיות לתחרות ראויה מול המתחרים. על פי המחקר שביצעו קים ומאובורן, התגלה כי החברות שיישמו את אסטרטגיית אוקיינוס כוח השביחו את ערכן באופן משמעותי בהשוואה לחברות אחרות.